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品牌广告与效果广告之间的区别与矛盾

时间:2019-09-06 16:36:56 编辑:quanneng 点击:

  品牌广告与效果广告之间的区别与矛盾(图1)

  广告行业长期未能解决的一个实际问题:品牌广告与效果广告之间的矛盾。对于市场营销来说,要么品牌,要么效果?鱼和熊掌不可兼得。此时,实现“品效合一”便成了所有企业追求的目标。
  
  品效合一
  
  消费者的认知成本发生改变
  
  这就好比男女之间谈恋爱,需要通过一个长时间的沟通、相处、互动,从了解到深知,从深知到彼此相爱的一个过程。一般情况下,品牌的初级阶段,很多人对其了解不是很深,需要用利益点诉求来吸引消费者,让消费者先了解、认识、磨合、建立情感的桥梁,才能稳固消费者对品牌的好感度。
  
  当某个企业在谈品牌推广传播时,肯定会把注意力集中在提高曝光度和覆盖率上,可是企业品牌推广传播性价比如何?不仅仅体现在这些数字上,而衡量企业品牌传播的投资回报率(ROI)也不仅仅是从企业营收中减去花掉的钱那么简单的事情。
  
  “品效合一”的成功,背后至少有两方面的驱动逻辑。
  
  一是流量运营逻辑,在流量成本高的情况下,单纯的流量变现早已过时,这个时候就需要对流量的产生、存储、挖掘、运营有一套系统的方法论;
  
  二是技术进步,尤其是在移动互联网时代,随着支付宝、微信等移动支付模式的普及,交易链条大幅缩短,品牌向效果转化的链条和周期逐渐变短。
  
  品牌如何吸引消费者?这就要告诉大家,品牌的深入人心是要树立良好的品牌形象,提高产品市场占有率。简单来说,就是当大家需要购买某件产品或使用某类工具的时候,在大家的脑海中会自然而然的浮现出一些品牌,这些品牌的出现,便就是品牌广告作用的体现。
  
  数字营销时代,效果广告的兴起,让一些企业看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为,也就是说,它把广告引发效果的路径缩短了。
  
  在数字化升级下,品牌的效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,品牌要做成百年企业,最终还是要“两手抓两手都要硬”,最终品牌推广该追求的是“品效合一“,从社交的声量,到销售的增量共赢。
  
  虽然,一切广告的最终目的都是为了销售,但实现的路径却存在差别。粗俗的说,品牌广告“走心”,效果广告“走肾”。走心的品牌广告让关系更持久,但赢得对方的时间很长;走肾的效果广告见效快,但因为没有感情基础。孰轻?孰重?或许是在于品牌如何探索看到这种区别?



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